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AXE 3 整合行銷案例


一個成熟的產品如何提升銷售量? 增加使用時機的推廣是一個常用的方式，EX：多年前義美紅豆牛奶冰棒的-冬天吃冰，或是使用TPO (Time Place Occasion)找出尚未被滿足的切入點，EX：舒潔由單一的衛生紙切割出面紙、餐巾紙等產品，其實原本衛生紙都可以使用在這些場合上。聯合利華旗下的產品AXE (沐浴露 除臭止汗劑等)一直以性感為品牌性格而聞名，在阿根廷為了要提升產品的銷售量，採用了兩個現有產品的香味組合成為一個新的產品-AXE 3

AXE 3 包含了兩個男用除臭體香劑 1 跟 2兩種香形，都可以單獨使用，但當兩者合用時就產生了第三種味道，所以稱為AXE 3。為了要讓消費者清楚認知到這個產品的特點就是可混搭香味Mixable fragrances，而且還必須符合原AXE的定位-性感，因此整體Campaign就以使用AXE 3 之後，可以為你吸引到碰撞出兩種類型美女優點的女伴為述求，展開一系列的整合行銷活動，包含了TVC / Radio / Poster /Internet / Billboard / Outdoor 等，都在同一個概念下跟消費者溝通

TVC的主題就是男主角使用了 1 + 2 之後，所到之處，美女們紛紛碰撞產出新的絕世美女，宛如完美女性合體的大彙集，又恬靜又狂野 又知性又浪漫...，各式各樣要經過訂製才會出現的完美女性

海報的表現以兩種不同類型的女性新組合(Office Lady + 沙灘排球辣妹 或 心理醫師+健美女泳將 或 學生妹+滑雪高手)的種種可能，引發消費者的美好想像，一個字"辣"




主流媒體之外配合互動式的Event，AXE3 展開一場最佳組合的票選，供消費者以簡訊或網路上進行投票，並在戶外架設看板列出前三種最受歡迎的女性類型組合(廚師+幼稚園老師...)及目前得票數的大型看板，最後獲勝的組合還塑造出"具體的"人物出來，而這三位訂製的美女也走入人群參與造勢和男性朋友玩遊戲，接受電台專訪等

參賽者得到的分數是....


網站上的PK


戶外看板


在不同的捷運月台指示方向的大型看板-往公館女大學生 / 往台大醫院 女醫師


這個案例得到了2007坎城整合行銷廣告大獎(2008年是XBOX Halo 3)，隨然不是新的案例，但值得參考，在台灣消費性產品要做到這麼廣有創意且執行徹底的IMC並不常見，汽車及化妝品可能比較有機會出現，下面影片是此次廣告及Campaign的說明，非常值得一看



想瞭解 AXE 典型品牌性格? 這個小遊戲是代表之一，網址在這
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自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。  就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？ 
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演算法告訴你，旅遊不需要花大錢，就能看到一樣的風景

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？ 「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好
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帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!

連續四篇相關網誌，我的部落格都快成iPhone專區。實在是因為它的商務應用太精彩，不寫不快! Starbucks Card Mobile 是星巴克最新的軟體，主要功能就是《隨行卡》。用這個你就可以查餘額、買咖啡付錢、加值、享受優惠、查交易明細，跟真的隨行卡一樣，只是從一張塑膠卡，變成iPhone上的一個軟體。 它運用的是二維條碼 QR code 技術(下圖)。一開始將隨行卡的編號輸入就行了，要結帳付錢? 只要店員拿著掃瞄器對著手機上的QR Code一掃，就完成了結帳動作，自動更新帳戶餘額；如果錢不夠，還可以加值(下下圖)，也可以設定自動加值的條件，例如:每天上午10點查詢一次餘額，若低於10美元，就自動加值20美元...。當然得先建立信用卡的相關資訊，才能完成動作。 隨行卡有的優惠，這軟體同樣適用，甚至為了鼓勵使用，條件還更優惠。要把iPhone當作付款工具，對企業或是使用者而言，這中間有一些風險必須小心，官網上有一些 Q&A的說明 ，我就不一一解釋。 目前這個功能還只在試驗階段，僅限北美某些星巴克有這項服務。我看了使用者對軟體的評價，有意見的人，大都集中在手機"無法登入"的問題，也就是你從手機上看到的資訊不是最即時的，但這並不會妨礙交易進行，其它部份的評價都頗高。 以前看到以QR code做為付款工具，多跟電信業者綁在一起，進行某項交易後，從你手機帳單裡支付，像星巴克這樣獨立完成一套金流作業的，比較少見。這試驗是個好的開始，我相信許多企業都在看它執行的成效，再修正跟進。 這功能如果跟我昨天寫的 foursquare 結合在一起，消費記錄就能補上了，距離理想的商務功能又向前邁進一步。 看完連續四篇iPhone無所不能的網誌，有讓你腦中出現一片美好未來的景像嗎? 有興趣的，我們找時間私下聊聊吧!! PS. 另一個星巴克軟體 mystarbucks 跟這個可以配套使用。mystarbucks主要功能，是找尋最近的starbucks、客製你的專屬咖啡，大杯冰拿鐵去冰少糖加肉桂不加奶油...，隨你高興怎麼配。特製的清單交給店員，或是傳給你的朋友，讓他上班路上順道買一杯，她就能如你所願的完成你要的咖啡了。
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