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看Doritos (多力多滋)如何經營品牌-Part 3/5

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Doritos已經連續第三年在美式足球Super Bowl上做文章了，Crash the Super Bowl是這個Campaign的名稱，超級盃不只是美式足球迷的年度盛事，對廣告主而言也是一樣，即使在金融海嘯的09年，還創下平均30秒300萬美元(台幣1億元)的新天價，因為超級盃是全美收視最高的節目，約有1億的美國觀眾在收看，而且經TNS調查，觀眾在收看超級盃時廣告時段也不會轉台，對廣告主而言這是在一個時間內接觸最廣觀眾群的最佳機會，觀眾也知道在這一時段裡常常會有世界各大品牌首發的廣告，也變成是一種期待心裡的正向循環

07年Doritos 首次舉辦Crash the Super Bowl活動，由網路觀眾製作廣告片，經票選最高票者，在Super Bowl上播出，這支30秒由素人做出來的廣告UGC Video(User Generated Content)，播出後大獲好憑，將Doritos的口味做了巧妙的暗喻



08年Doritos決定找出一位不知名的音樂人，為Doritos創作一首歌，獲獎者得到一紙唱片合約，這次的活動迴響不如07年，有興趣可以上youtube找"Kina Grannis Doritos"

到了09年仍由素人Video中由網友投票，在Super Bowl之前就已選出前五，但Doritos還賣個關子不公佈結果，直到Super Bowl的時候在電視上播出時才揭曉，這個活動還有個高潮，就是如果這次的廣告播出後獲得USA Today AD Meter 排名第一時，這片子的拍攝者就可以獲得100萬美金的超級大獎 (07 跟 08 都只在 USA Today AD Meter 排名第四)，最後這廣告也的確獲得了No1


這部廣告片以上班族為背景，一位拿著自以為是水晶球但實際是雪球的人，認真的問雪球說今天會有免費的Doritos(Free Doritos)嗎? 就一把丟向販賣機，開心吃起被打破玻璃販賣機裡的Doritos，另一位老兄也有樣學樣，問說自己是不是會獲得陞遷，結果...



這一系列的Campaign操作下來，先在網路上造成話題，影片的競賽、分享跟討論，也造成新聞媒體的報導，在最黃金的超級盃時段播出，從Event-> PR-> AD的串連，將原本只有30秒的事情，炒上好幾個月，這樣的手法在網路時代無疑有推波助燃的效用，會善用網路可不只是用來做電子商務或訊息告知而已，也可以用來經營品牌
(未完待續)接下文
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「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。  就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？ 
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演算法告訴你，旅遊不需要花大錢，就能看到一樣的風景

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？ 「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好
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帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!

連續四篇相關網誌，我的部落格都快成iPhone專區。實在是因為它的商務應用太精彩，不寫不快! Starbucks Card Mobile 是星巴克最新的軟體，主要功能就是《隨行卡》。用這個你就可以查餘額、買咖啡付錢、加值、享受優惠、查交易明細，跟真的隨行卡一樣，只是從一張塑膠卡，變成iPhone上的一個軟體。 它運用的是二維條碼 QR code 技術(下圖)。一開始將隨行卡的編號輸入就行了，要結帳付錢? 只要店員拿著掃瞄器對著手機上的QR Code一掃，就完成了結帳動作，自動更新帳戶餘額；如果錢不夠，還可以加值(下下圖)，也可以設定自動加值的條件，例如:每天上午10點查詢一次餘額，若低於10美元，就自動加值20美元...。當然得先建立信用卡的相關資訊，才能完成動作。 隨行卡有的優惠，這軟體同樣適用，甚至為了鼓勵使用，條件還更優惠。要把iPhone當作付款工具，對企業或是使用者而言，這中間有一些風險必須小心，官網上有一些 Q&A的說明 ，我就不一一解釋。 目前這個功能還只在試驗階段，僅限北美某些星巴克有這項服務。我看了使用者對軟體的評價，有意見的人，大都集中在手機"無法登入"的問題，也就是你從手機上看到的資訊不是最即時的，但這並不會妨礙交易進行，其它部份的評價都頗高。 以前看到以QR code做為付款工具，多跟電信業者綁在一起，進行某項交易後，從你手機帳單裡支付，像星巴克這樣獨立完成一套金流作業的，比較少見。這試驗是個好的開始，我相信許多企業都在看它執行的成效，再修正跟進。 這功能如果跟我昨天寫的 foursquare 結合在一起，消費記錄就能補上了，距離理想的商務功能又向前邁進一步。 看完連續四篇iPhone無所不能的網誌，有讓你腦中出現一片美好未來的景像嗎? 有興趣的，我們找時間私下聊聊吧!! PS. 另一個星巴克軟體 mystarbucks 跟這個可以配套使用。mystarbucks主要功能，是找尋最近的starbucks、客製你的專屬咖啡，大杯冰拿鐵去冰少糖加肉桂不加奶油...，隨你高興怎麼配。特製的清單交給店員，或是傳給你的朋友，讓他上班路上順道買一杯，她就能如你所願的完成你要的咖啡了。
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